新场景时代,看万象汇对城市级IP长江大

6月29日，南京桥北万象汇开业。各大媒体和行业专家随即对项目展开观察和解读，关于项目的开业盛况、入驻品牌、业态布局，以及对于江北乃至南京商业格局的意义和影响，这些全面的情况谈的已经够多了。

谈桥北万象汇，离不开南京长江大桥。开业一个多月以来，网红屋顶、观景平台持续出圈，万象汇对“长江大桥”这一城市级IP的成功使用，塑造了独特的项目辨识度。

笔者仅就这一个方面谈谈自己的看法。

南京长江大桥是长江上第一座由中国自行设计和建造的双层式铁路、公路两用桥梁，是新中国经济建设的重要成就，也是中国桥梁建设的重要里程碑，具有极大的经济意义、政治意义和战略意义，有“争气桥”之称。

长江大桥不仅是新中国技术成就与现代化的象征，更是中国几代人的集体记忆。对于南京人来说，长江大桥承载的东西实在太多，这份情感早已化作生活的喜怒哀乐，融入南京人的DNA之中。

年12月28日，全封闭维修改造后公众开放日最后一天空中俯瞰南京长江大桥上“人山人海”。

若要评选南京的城市IP，长江大桥无疑是超级IP之一。

桥北万象汇位于浦珠北路1号，长江大桥江北桥头堡，但能够将长江大桥作为一个重要亮点来打造，也并不是信手拈来的想法。作为一个收购项目，桥北万象汇的前身乐都汇，以TESCO乐购超市为大型主力店，整体的建筑结构也是围绕商超来做布局，万象汇对原有建筑结构做了颠覆性的改造。

万象汇在项目改造的初期，明确提出将长江大桥的景观、IP价值和项目做深度融合，这是具有高度战略性的。

从项目早期流出的一些招商物料可以看出这一点。

项目精神、口号：桥见万象

外部造型：长江之滨的华美钻石，与南京长江大桥交相辉映。尤其夜晚的灯光亮化效果，进一步强化这一点。

为了更好地看到长江大桥的景观，面向大桥的南面墙体打开了落地窗，配合室内的高挑空，内外连成一体。

长江大桥、穹顶、大片落地窗……在建筑规划和空间上，万象汇和长江大桥深度联结，宛如一个巨大的磁场，将客流从项目的底层吸引到高层。自然地，项目在开业时的活动安排也强化了这一消费者流线，更多的亮点也随之呈现出来。

屋顶花园。开业期间在这里举办了音乐会、暖场活动。

购物中心发展屋顶空间，同样也是潮流。和一些项目利用退台、屋顶引入餐饮等体验类业态不同，万象汇没有对屋顶空间做过度的商业性开发，而是打造了一个开放自由的公共观景平台和活动平台，这个网红屋顶也是项目开业后快速破圈的一个关键。

随着项目运营逐步成熟，这个屋顶花园后期还有很大的想象空间。

虽然定位是万象汇，比万象城系相对低一些，但对于这一体量的项目，又是华润在南京首个商业作品，如果不能形成全城层面的话题度，无疑是失败的。

万象汇地处桥北，影响力天然受限，但长江大桥这一IP拉近了和全南京人的心理距离，这也是城市顶级IP带来的一大优势。

万象汇的开业营销力度和南京同类项目相比是比较低调的，但得益于桥北庞大的人口基数和万象汇的品牌效应，还是异常火爆，并借助长江大桥景观，形成全龄段持续打卡向口碑传播的转化。

万象汇对长江大桥这一IP的使用可谓天时地利人和，但好的商业是靠长期培养的。在持续运营过程中，万象汇还将挖掘出南京城市、文化哪些特质和亮点，我们也可以持续观察。

说到对南京的本土文化、IP的挖掘，近年来随着主题街区的大热，南京的商业项目也不乏主题街区的营造。民国、年代、街巷文化、历史建筑……纷纷走入购物中心，但这种营造多数是跟风、拼盘式的，流于表面的将其植入到局部公区的装修，尚且难以和街区形成灵魂性的融合，更遑论上升到项目整体打造的高度。

以“有情怀”的江苏本土某开发商为例，旗下综合体品牌号称是“不复制”，但这种所谓不复制，就是从当地文化中截取一两个元素，通过指向性明确的主题装修、风格化街区进行展示，看起来是不同主题风格了，但不过是换了张皮，还是一样的内里。这种粗暴的文化元素展示，无非是一种懒惰的示好，变相的复制罢了。反倒是作为外来者的华润万象汇，率先挖掘出“长江大桥”这一超级IP，并将其与项目精神高度关联，与项目建筑与空间规划进行了深度融合。

谁在复制，谁在创新发展？

多说两句：

笔者每次到一个城市进行商业项目的调研，大多遵循这样的路线：

得益于各地高铁枢纽中心的建设，到达高铁站后一般无需出站即可无缝换成地铁或出租，到达目标项目集中的一个地点，然后以此为圆心把周边的项目看一圈。

负一楼商场、美食广场/街区、一楼零售、三楼儿童，然后大中型餐饮、电影院……

这样看过一圈之后，我经常会有一些困惑：

我是在哪个城市？

这些项目有什么不同？

如果不是地铁报站的方言、出租车牌的某A、某B，这一路下来，我所看到的高铁站、地铁站以及数个动辄10万方以上的商业综合体，这些城市的界面与空间，有什么可感知的地域属性吗？

城市空间与自然环境、历史文化环境的割裂，城市设计千篇一律，这是老生常谈的问题了。

但作为综合性商业建筑，宣传时“某某地标项目”的口号满天飞，落到实处如何当得起地标的称号？如何将项目更好地融入当地环境、文化的特色？这是每一个商业地产开发商应该思考的问题。

这些问题对于购物中心自身的发展也是至关重要的。

在“新消费”的浪潮下，作为大众生活方式中心场所的购物中心，已由“业态+品牌组合”的固态商业体逐渐向以消费者体验为中心而流动的“社交空间”转型。

因此，这不单单是如何将在地文化与场景内涵相嫁接的技术性问题，更是购物中心运营的核心价值：对场景、空间以及消费人群的“创新”经营。

（全文完）